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リブランディングで失敗しないために必要な5つのこと

こんにちは。デザイン思考で「組織を変える。魅せ方を変える。戦い方を変える。」ブランディング会社CEO阿部です。

弊社が手掛ける案件の中でも”リブランディング”の依頼は急増しています。

なぜか?背景として考えられるのは「トップの交代」や「事業の変化に対応するための備え」として事業自体を再構築したいというケースです。創業者が築いた会社であれば日本の戦後からの流れを考えても、そろそろ世代交代を迎える会社が多いタイミング。これから世代交代をする際、指揮を執る事になっても何に気をつける必要があるのか?を理解しておくことは大切な心構えです。少しでもお力になれたら幸いです。

リブランディングとは?

リブランディングとは今までのブランドとして培ってきた資産を活用し、新しい価値を付け加えることです。リブランディングは方法を間違えると、新しい顧客の獲得が出来ず、既存の顧客も失う可能性があるため慎重に取り組むべきことです。

リブランディングで失敗しないために必要な5つのこと

1.トップが全責任で行う気概を持つ。

2.ブランド・コンセプトをつくる作業に魂を込める。決して軽く見ない。

3.思いっきり大きな夢を描く。

4.残す、捨てるの判断は長期的視点で判断する。

5自社内に固執せず、クリエイティブはパートナーの力を思い切り借りる。

1.トップが全責任で行う気概を持つ。

そんなのあたりまえだと思う方も多いと思いますがトップが自分の責任の範疇ではないと捉えているケースは非常に多くお見受けします。ブランドは象徴。敢えて高みを目指すために既に出来上がっている世界観を自ら破壊して再構築する作業において、トップが全身全霊で取り組むことはもはや必須条件。「ブランド」という言葉にアレルギー反応を示し、自分は関与しないと捉えるのではなく、今までのファンとこれからのファンにとって一番いい選択は?と問い、頭を悩ませ、葛藤し続けた先に示される一手には細部に宿るブランドらしさを感じるもの。ファンに自分の言葉で語れるくらいの納得感を持って決断することこそが最も大切なことです。

2.ブランド・コンセプトをつくる作業に魂を込める。決して軽く見ない。

これも陥りがちなパターンです。「コンセプトの不明確な名ばかりのブランド」を量産してしまうケースです。具体的にはその場その場で思いつきのようにロゴやパッケージ、ブランドサイトを制作してしまうこと。「なぜそのようなデザインになったのですか?」と問われたときに「なんとなく。」「色がおしゃれだから」という返事が返ってきたら誰も伝えていくことが出来ません。一貫性のない、何の意味もないデザインの独り歩きがスタートします。

一つの方法ですが、専門家にファシリテートを支援してもらい、円滑に進むような議論の場を整え、最低でも数十時間の議論を元にブランドとしての考え方の骨子(ブランド・コンセプト)をつくり、クリエイティブへと展開していくやり方があります。ご参考までに。

企業ブランディングでも同様、額縁に入った理念を毎朝朝礼で唱和するが、誰も背景にあったストーリーや意味を答えられないという事が起こります。

魂のないブランドに意味はなく、コンセプトが不明確なブランドも存在してはならないのです。ただ、おしゃれにしたい、かっこよくしたいという想いならば今一度立ち止まるべきです。以前のブランドのままの方が良かった。ということだけは避けたいところです。

3.思いっきり大きな夢を描く。

リブランディングを実施する理由のひとつに、今のままでは売上が先細りしていくということへの恐怖心から実施を検討したというケースがあります。売上減少の不安が大きいほど、競合他社との目先の価格競争にピントがあってしまって自社の付加価値に目を向けることが困難になりがちです。競合との比較は非常に大切なことですが、VUCA時代は今までと違います。作れば売れる時代ではありません。安ければ売れる時代ではありません。AIの論理では弾き出せない量子的跳躍ともいえるアイデアがファンを熱狂させるブランドへと確立させてくれるでしょう。

数字のデータも当然ですが、紙とペンを手にフリーハンドで時間を忘れて妄想を書き留めていき、練り上げていくと描いた夢は現実となり、生きたブランドづくりのヒントになるはずです。一度試してみてください。

4.残す、捨てるの判断は長期的視点で判断する。

私は京都の企業を約15年で数千社は見てきました。京都には数百年とリブランディングを重ねて新しい歴史を刻んでいる企業がたくさんあります。生き残っている企業に共通しているのは「残す、捨てる」の判断が非常に上手だということです。有名な話ですが、あの任天堂は昔々は花札屋さんでした。

環境が変化しようとも、残すべき強みはどこか?また、時代に合わせて捨てるべきところはどこなのか?これらを考える上で大切なのは「時間軸」です。数百年後に…と考えると今(現在)固執している技術は全く別の最新技術に置き換わっている可能性が高く残すべきものではなかったと気づくことでしょう。

意外だと思われるかもしれませんが京都の企業で生き残っている企業ほど、”歴史”という何世代もかけて築き上げてきたものを、あっさり捨てて、最新のトレンドを取り入れたブランドを作り上げています。私たち一般の消費者目線では歴史を捨てたようには映っていない場合がほとんどですが、それはまさにうまく融合させているからこそ。意思決定は大胆に行うからこそ時を超えて愛されているのだと感じます。

5.自社内に固執せず、クリエイティブはパートナーの力を思い切り借りる。

ブランド構築する上で客観性を担保することはとても大切です。ブランド・コンセプトを明確にできていればあとは表現すること。自社(自分)を客観的視点で見るということは非常に難易度が高く、脳科学でも証明されています。「企画する」ことも同様ですが、やったら出来そう!と思われることが多く、予算を割くことに対して理解を示しにくい傾向にあります。

このような経験はおありではないでしょうか?

お笑い番組を見て「こんなの自分でも出来そう」と思うが、結果は散々たるもの…。

無形物で、かつ創造性を必要とするものは、専門家が見て経験してきたことと同じだけの時間とものの・見方を学び直して、再現するという判断はどう考えても、やるべきことではなく、任せるべきことです。また、今の時代はSNSやデジタルマーケティングもセットで考えられなければ一貫性を失うことになります。

ブランドアイデンティをつくるだけが「ブランドづくり」でなく、企業の組織づくりや商品企画、マーケティングまでのすべてが「ブランドづくり」の一端を担っています。ブランドの概念が拡張し、多角的な視点と状況変化に合わせた施策を瞬時に実施することが必要な現代において、リブランディングを行うためのパートナー選びは最重要課題です。

もし、相談先に悩んだら、お気軽に弊社にご相談ください。

330年企業からスタートアップまでの支援実績がありECサイトの制作も得意です。

BALENCER Inc. CEO

Takayuki Abe

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